这是新消费智库第1466期文章

作者：白白

来源：新消费智库

 新消费导读

                                               

开业之前，不少人对这家来自云南的茶饮品牌有着诸多疑虑，面对成都这个餐饮竞争激烈的市场，霸王茶姬能否扎下去？显然，这个国风茶饮黑马给了有力的回应。

                                               

奶茶店排队，似乎已离我们越来越远。

喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色......都曾因为排队而成为网络热议话题。但随着门店开得越来越密，新茶饮品牌丛生，排队反而越来越少。耗时等待，仿佛已经成为一个不太常见的现象。

在2021年秋天，又一个奶茶店出现了现象级的排队情况。这次的主角，是在成都开出首家门店的国风茶饮品牌“霸王茶姬”。事实上，霸王茶姬能在成都“一炮而红”早有踪迹。在微博、小红书等平台，让霸王茶姬来自己城市开店的呼声此起彼伏，成都自然也不例外。

奶茶店开得有多密，已成为评价一座城市活力值的重要指标。而一家奶茶店能有多火，往往与它过往的发展成绩息息相关，同时也预示着未来的可能性。开业之前，不少人对这家来自云南的茶饮品牌有着诸多疑虑，面对成都这个餐饮竞争激烈的市场，霸王茶姬能否扎下去？显然，这个国风茶饮黑马给了有力的回应。

从昆明到成都 

一杯奶茶的持续爆红

对当下的年轻人来说，不感兴趣的事物，多等一分钟的时间都是漫长煎熬。但对有兴趣、有认同的事物，所有的等待都是心甘情愿的值得，并且在某一刻还能成为“社交货币”。

在抖音、微博等社交平台上，一杯有颜值、杯杯排队，号称“口感清爽不腻，有茶香”的奶茶正成为时下不少成都年轻人的“社交硬通货”，而这杯奶茶来自于霸王茶姬。

在短短一个多月里，霸王茶姬就在春熙路引发了一场又一场排队潮，登上了大众点评“成都饮品店热门榜第1名”。

在抖音，已有超过8900人在霸王茶姬春熙路旗舰店上标记了“想去”，有89%的用户在喝完后表示“推荐”。

即使在春熙路这样不缺新式奶茶品牌的商圈，霸王茶姬仍能成为顶流，并持续“霸榜”全城饮品排行榜，展现出下一个爆款奶茶的潜力。在社交媒体上的高人气背后，线下“爆单”成为又一个例证。

根据霸王茶姬门店端数据，九月下旬开出的成都首店，单月营业额破百万，平均日出杯数超过2000杯。开业一个月后，居高不下的人气又助推着更多消费者前来尝鲜奶茶，等待30分钟以上几乎成为“标配”。

霸王茶姬的成都首店，开在春熙路的核心位置，一抬头就能望见成都近年来兴起的地标“IFS爬墙熊猫”。和这只网红熊猫一样，霸王茶姬位于春熙路上的这家旗舰店正成为成都餐饮消费的新地标，不少人路过时都会感叹一句“原来这就是最近网上很火的那家奶茶”，随即钻进排队队伍。

对于不少成都消费者来说，霸王茶姬是熟悉又陌生的存在。在邻省云南，霸王茶姬已经做到了家喻户晓的地步。而进军成都，首店就引发如此排队阵仗，证明了霸王茶姬在此前积累的用户口碑已迎来全面爆发期。

2017年创立于昆明，成长了4年的霸王茶姬已在云南拥有超过220家门店。云南不仅是第一大营收市场，同时还是最重要的口碑积聚地。

一个有意思的细节是，成都首店开业期间，不少人会在抖音、小红书上发出“这是哪个奶茶”的疑问，但往往在这样问题下面，就会有“这在我们云南/昆明非常火”的解答。

从昆明到成都，正是霸王茶姬在2021年战略里最重要的一环，这代表着一家区域黑马品牌即将完成全国亮相的转身。而一家奶茶店能不能持续排队，直接验证了产品力和未来在新市场里能够扎根多深。

三个突围点

引发“现象级”排队

对新消费品牌来说，每一个“现象级”的排队，都不是偶然。

在人人都可以“奶茶自由”的今天，茶饮赛道已十分拥挤，新品牌必须有更明显的差异化特质和更扎实的运营能力，才能打响品牌突围战。而成都排队热潮背后，就是霸王茶姬精准的差异化定位、有趣又有诚意的本土化运营结出的成果。

1.产品差异：“原叶鲜奶茶”正中Z世代健康化偏好

相比一点点、Coco等街头奶茶，霸王茶姬将品牌定位为“原叶鲜奶茶+东方新茶铺”。在奶茶不断内卷、不断加料的大环境下，选择了减法思维，将口感研发思路从奶茶中常见的“甜香”转向清爽不腻有茶香。

主推的“原叶鲜奶茶”，回归了茶的本味，给消费者以更健康、更天然的喝茶感，从中体现出霸王茶姬对新茶饮中“新”的思考。

何谓新式茶饮？原叶鲜奶茶诠释了三点：第一始终主打新鲜食材，采用原叶泡制的茶汤和新鲜牛乳；第二，重视制作技术升级，对滤茶台进行了改良升级；第三，用新视角呈现品牌价值。从茶出发，在奶和水果统治的茶饮行业中侧翼突围，在低卡、代糖的健康化风向上，做出了更贴合消费者需求的选择。

2.定位差异：由内至外的国风带动文化消费

 

在创立之初，霸王茶姬就瞄准了新茶饮里的细分领域——国风茶饮。从可以直接感知到的品牌视觉到产品口感结构本身，无一不与中国文化相呼应。同时这样鲜明的国风风格也和主打现代风格的新茶饮品牌们划分了楚河汉界，切分出更有新兴消费潜力的细分市场。

 

相关分析报告显示，“国潮、国风”等关键词在过去10年的网页搜索关注度上涨了528%。而在这股国潮风崛起之前，霸王茶姬就将自己定位为“做传播东方文化代表”。

 

想要做好“代表”不容易，背后是对行业赛道十年如一日的耕耘和思考。在霸王茶姬诠释的国风中，国风不是几组颜色的组合和重复，而是要从六觉感知形成整体印象，每个感知触点都要让进店的消费者明显察觉到“这就是中国风”。

因此，从人的五感六觉出发，霸王茶姬在味觉上，选取了具有千年发展史的中国茶为产品主线；在嗅觉上，将更有国人共鸣的茶香置于奶香、果香的金字塔之前；在视觉上，重度使用具有文化传承色彩的古建筑榫卯、戏曲戏服等；在听觉上，不断重复带有古筝、中国大鼓节奏的乐点；触觉上，奶茶杯经过精心设计，而店内更是有具有当地特色的国风文创商品可供挑选。这一切促成了消费者心中对霸王茶姬“中国风”的知觉形成。

3.运营差异化：从文化基因找到发展之路

美食之都、熊猫之乡、亚文化之都……在成都这座城市众多标签当中，霸王茶姬寻找到了兼具国风和现代性的元素。

先是推出变脸茶包等带有川蜀文化色彩的周边产品，增加了和成都消费者的亲近感和联结性，显示出了扎根发展的诚意。后期，霸王茶姬还将挖掘更多国风元素，不断丰富国风内涵，以更鲜明的文化自信和国际视野演绎东方神韵。

对霸王茶姬来说，国风不是徒有其表，每一个传播载体都应被赋予实在的内涵，带来非同凡响的体验。

正如其定位的“东方新茶铺”，以榫卯结构门头，戏曲服装挂画，精美刺绣装置、复古纂刻木雕等致敬中国传统美学工艺，真正营造了一种体验式国风场景。在这里，购买奶茶不再是即买即走的消费行为，更多演变成一场“以茶会友”的体验行为。霸王茶姬也因此晋升为成都国风打卡新地标。

成都火种，燃向全国

在成都首店这股排队潮之后，霸王茶姬的下一步市场动作也呼之欲出。据本地媒体封面新闻消息，霸王茶姬在年底最后两个月即将开出至少五家门店，“多点开花”将是成都市场接下来重点推进的开店策略。

拓新成都市场三个月，就能做到五店同开，这不仅展现出霸王茶姬高超的组织扩张能力，还展现了霸王茶姬深耕成都、全国化扩张的高度自信和坚韧决心。

第七次全国人口普查的数据显示，成都已经成为我国第四个人口超2000万的超大城市，同时成都已经连续六年蝉联新一线城市头名。而成都人出了名的“会吃会玩会买”，足以带动整个西南甚至辐射全国的新消费浪潮。

成都的意义首先在于“样板市场”，其次也为全国化发展埋下火种。

在成都市场拿到市场份额之后，霸王茶姬就已真正坐稳西南国风茶饮“小霸王”。而下一步规划是到2022年，霸王茶姬计划在全国开设2000家。在这个大目标面前，“新家”成都的战略重要性已不言而喻。